A recente campanha da Pepsi chamou atenção não apenas pelo tom provocativo, mas principalmente pela estratégia por trás da provocação. Ao colocar o personagem mais icônico da Coca-Cola diante de um teste cego, a marca não tentou disputar afeto, história ou legado. Ela escolheu disputar critério técnico.

E isso é uma decisão estratégica.

A lógica do teste cego como ferramenta competitiva

Ao retirar o rótulo, a Pepsi elimina o principal ativo da Coca-Cola: a força simbólica da marca.
Nesse cenário, a decisão do consumidor se desloca do campo emocional para o campo funcional.

O teste cego força a comparação direta de atributos como:

• sabor
• experiência imediata
• percepção sensorial

É um ambiente onde marca perde influência e produto ganha protagonismo.

A provocação não está apenas no resultado do teste, mas no enquadramento da narrativa:
“Quando a marca sai da equação, o que sobra?”

Produto como argumento de curto prazo

Do ponto de vista estratégico, a Pepsi usa o produto como argumento de curto prazo para gerar conversa, contraste e debate.
Ela não tenta substituir o posicionamento histórico da Coca-Cola, mas criar tensão entre dois níveis distintos da decisão de compra.

Essa abordagem é eficaz porque:

• expõe uma fragilidade momentânea do concorrente
• gera comparações diretas
• cria conteúdo altamente compartilhável

No entanto, ela também revela um limite claro: produto convence, mas não fideliza sozinho.

Marca como ativo de longo prazo

A Coca-Cola, por sua vez, opera em outro patamar estratégico.
Sua força não está apenas no produto, mas na redução de risco percebido, na memória afetiva e na presença cultural construída ao longo de décadas.

Quando o rótulo está visível, a decisão do consumidor deixa de ser analítica e passa a ser heurística:
o cérebro escolhe o que já conhece, confia e reconhece.

Esse é o verdadeiro ativo da marca:
ela acelera decisões e sustenta preferência ao longo do tempo.

A provocação como estratégia de posicionamento

A campanha da Pepsi não tenta destronar a Coca-Cola.
Ela busca algo mais estratégico: reposicionar a conversa.

Ao provocar, a marca:

• reforça sua confiança no produto
• se coloca como alternativa técnica legítima
• tensiona narrativas históricas consolidadas

Além disso, o timing da ação — às vésperas do Super Bowl 2026 — indica claramente o objetivo de aquecer a disputa simbólica no maior palco publicitário do mundo.

O que marcas podem aprender com esse movimento

A principal lição estratégica dessa campanha não está em escolher entre produto ou marca, mas em entender o papel de cada um.

• Produto sustenta a promessa e suporta a comparação
• Marca sustenta a preferência e reduz esforço de decisão

Empresas que apostam apenas em produto ficam presas à lógica de preço e comparação.
Empresas que apostam apenas em marca correm o risco de entregar menos do que prometem.

Estratégias consistentes equilibram os dois.